Das Interview

Wie wichtig gute Vorbereitung für ein Interview oder Presse-Gespräch ist, zeigt sich im Allgemeinen erst nach dem Journalisten-Gespräch. Erst mit der Veröffentlichung des Interviews in Form eines Artikels wird sichtbar, ob die Kernbotschaften des Interviewten verständlich kommuniziert wurden oder ob der Interviewte sich in Missverständnissen, Falschaussagen o.ä. verstrickt hat.

Ein Interview ist zum einen eine wunderbare Möglichkeit, die Öffentlichkeit über neue Unternehmensstrategien zu informieren, die Kernbotschaften der Firma zu betonen und so zu verbreiten. Zum anderen aber ist das Interview nicht ganz ohne ein gewisses Risiko zu sehen. Dies trifft vor allem dann zu, wenn Journalisten-Gespräche im Vorfeld nicht optimal vorbereitet werden. Welche Auswirkungen ein unüberlegt dahingesagter Satz – auch (oder insbesondere) wenn dies die persönliche Meinung des CEOs widerspiegelt – haben kann, zeigt das aktuelle Beispiel des Barilla Chairmans, Guido Barilla. Er sagte in einem Interview des italienischen Radiosenders Radio24, dass er niemals Werbespots mit Homosexuellen produzieren lassen wird. Barilla stehe viel mehr für die klassische Familie, bei der der Frau eine wichtige Rolle zufällt. (Links: Radio 24, PR Newser, Spiegel).

„Gesagt ist gesagt“ und kann nur schwer wieder zurecht gebogen, geschweige denn zurückgenommen werden. Der Aufschrei, der zwangsläufig nach einer solchen Äußerung folgt, ist klar und war zu erwarten. Im Minutentakt schreiben verärgerte Konsumenten ihren Unmut an die Facebook Pinwände des Unternehmens. Ein Aufruf mehrerer Schwulen- und Lesben-Organisationen, die Produkte der Marke Barilla ab sofort zu boykottieren, ließ ebenso nicht lange auf sich warten.

Was aber hat Signore Barilla falsch gemacht? Was hätte er anders oder sogar besser machen können?

Hier ein paar einfache Tipps für Sie, damit Sie nicht in die gleiche Falle tappen:

Zunächst einmal gilt es zu verstehen, dass es zwei Arten von Interviews gibt: Zum einen das vorgefertigte PR-Interview. Hier können Sie in schriftlicher Form die vorher eingereichten Journalisten-Fragen beantworten. Diese Form wird hauptsächlich von Fachzeitschriften genutzt. In diesem Artikel konzentriere ich mich aber auf das klassische Interview, dem direkten Gespräch mit einem Redakteur.

1.      Vor dem Interview

Vor dem Gespräch sollte unbedingt mit dem Journalisten geklärt werden, was das Thema des geplanten Berichts sein wird. Soll die interviewte Person im Mittelpunkt stehen oder geht es mehr um Expertenwissen oder eine allgemeine Meinung? Meistens sind die Übergänge fließend. CEOs werden z.B. gerne als Person, verbunden mit dem Erfolg eines Unternehmens portraitiert

Mit diesen Kenntnissen kann man sich optimal auf das Interview vorbereiten. Daten und Fakten, die dafür wichtig wären, sollten im Vorfeld herausgesucht werden, so dass sie während des Gespräches parat sind. Gleiches gilt für die Kernbotschaften, die klar und verständlich vom Interviewten wiedergegeben werden sollten.

Im Allgemeinen weiß der Journalist schon im Voraus, wie das Gespräch verlaufen soll und auch wie der Artikel, welchen er schreiben wird, in groben Zügen strukturiert sein wird. Es ist also vollkommen legitim, um die Fragen vorab zu bitten. Manche Redakteure belassen es im Vorfeld lieber bei der Eingrenzung von Themenbereichen. Aber auch damit kann man sich gut für das anstehende Gespräch vorbereiten.

Hilfreich in der Vorbereitung für ein Journalisten-Gespräch ist ein sogenannter Q&A (Questions & Answers; Fragen und Antworten werden antizipiert). Hier ist abzuwägen, welche Variante vom Interviewten bevorzugt wird. Fühlt man sich mit einem ausformulierten Q&A auf der sicheren Seite, sollte man diese Form wählen. Ist der zu Interviewte kein Kommunikationsneuling mehr und schon ausreichend medientrainiert, kann auch die Auflistung der Kernbotschaften sowie Stichworte zur Beantwortung einzelner Fragen ausreichend sein. Dies ist zum einen Geschmackssache, hängt aber auch von der Medienerfahrung des Einzelnen ab. Die letzte Variante ist nur Personen anzuraten, die bereits über ausreichend Erfahrung in diesem Bereich verfügen. Selbst Medienprofis können unachtsame Bemerkungen im Gespräch fallen lassen, die unter Umständen nicht positiv wiedergegeben werden.

Im Vorfeld sollte man mit dem Journalisten auch die Autorisierungsfrage klären. Der Journalist ist nicht verpflichtet, den gesamten Artikel zur Freigabe vorzulegen. Zitate werden aber häufig zur Freigabe eingereicht, was für beide Seiten von Vorteil ist. So lassen sich Missverständnisse oder Falschverstandenes gleich am Anfang aus dem Weg räumen.

2.       Im Interview

Journalisten sind auch nur Menschen. Man sollte keine zu große Scheu oder gar Angst vor ihnen haben. Vielmehr helfen sie, die Nachricht, die man als Unternehmen kommunizieren möchte, zu verbreiten.

Die Antworten sollten authentisch und nicht gestelzt kommen. Der beste Weg dies zu üben, ist in einem Medientraining. Profis trainieren die unterschiedlichen Antworttechniken und simulieren auch ein (oder mehrere) Interviews, so dass man eine Interviewsituation im Vorfeld erleben kann. Man stellt schnell fest, dass es eine ungewohnte Situation ist, in der man sich selten befindet und der man höchstens in einem Vorstellungsgespräch in einer ähnlichen Art und Weise begegnet. Das weiß natürlich auch der Journalist, der am Anfang des Gesprächs mit Smalltalk das Eis brechen wird.

Die ersten Antworten werden sich noch etwas unrund anfühlen. Ab der vierten oder fünften Frage kommt man allerdings bereits in einen guten Redefluss. Wichtig ist, dass die Antworten in kurzen und knackigen Sätzen erfolgen. Ausschweifende Schachtelsätze sollte man tunlichst vermeiden, da man sich in diesen schnell verliert und am Ende gar nicht mehr weiß, was man eigentlich noch am Anfang sagen wollte. Plastische Beispiele, die das Gesagte untermauern, sind immer schön und werden auch von Journalisten gerne aufgegriffen.

Zu beachten ist weiterhin, dass das Interview erst dann wirklich vorbei, wenn der Journalist das Haus verlassen oder aufgelegt hat. Für einen Journalisten gibt es kein „Off the record“. Irgendwo kann sich noch eine interessantere Geschichte verbergen, auf die man durch Zufall – oder eben zwangloses Plaudern – stößt. Ich habe es schon einige Male erlebt, dass Interviewte am Ende noch derart in Erzähllaune waren, dass sie sich fast um Kopf und Kragen geredet hätten. Nicht immer kann man im Nachgang eine Veröffentlichung verhindern.

3.       Nach dem Interview

Falls im Vorfeld mit dem Redakteur die Freigabe des gesamten Interviews oder einzelner Zitate vereinbart wurde, sollte dies relativ zeitnah geschehen. Es ist möglich, dass die einzelnen Sätze vom Journalisten bereits leicht bearbeitet worden sind, um für bessere Lesbarkeit zu sorgen.

Bei großen Unsicherheiten, Falschinterpretationen oder Missverständnissen ist es natürlich am besten, den zuständigen Journalisten zu kontaktieren und die einzelnen Punkte zu klären. Meiner Erfahrung nach wird einem Änderungswunsch häufig entsprochen.

Zum Schluss möchte ich auf eine Besonderheit eingehen, welche auch Signore Barilla zum Opfer fiel: Radio- und Fernsehinterviews. Im Allgemeinen treffen selbstverständlich alle o.g. Punkte auf Radio- und Fernsehinterviews zu. Bei Live-Übertragungen heißt es allerdings „Gesagt ist gesagt“, d.h. das Gesagte kann nicht nachträglich herausgeschnitten und rückgängig gemacht werden. Detaillierte Vorbereitung und professionelles Medientraining sind hier unerlässlich.

Hält man sich an den erstellten Gesprächsleitfaden, dem Q&A, ist die Gefahr wesentlich kleiner, dass derartige Pannen passieren.

Meine Empfehlung an alle, die vor einem Interview stehen: Wenden Sie sich an einen PR Profi, der gemeinsam mit Ihnen einen individuellen Q&A erstellt und Sie darüber hinaus medientrainiert. In der Simulation wird schnell klar, wo Ihre Stärken und mögliche Schwachstellen liegen. Diese werden dann gemeinsam analysiert, so dass Sie gut vorbereitet in das Interview gehen können.

Falls Sie mehr zu Interviewvorbereitungen, Medientrainings und -Simulationen erfahren möchten, kontaktieren Sie mich hier.